امروزه محیط بازار بسیار رقابتی تر از قبل شده و در آن بازاریابان سعی دارند تا سهم بزرگی از بازار را تصرف کنند. در این بین صنعت خدمات نیز در اقتصاد جهانی، اهمیتی فزاینده یافته است. بازاریابی خدمات نیز حاکی از رقابت شدیدی است که به دلیل مشخصه های خاص آن مانند غیرملموس بودن، ناهمگونی، و جدایی ناپذیری می باشد. علاوه بر این، ورود شرکت های جدید به بازار، با محصولات و خدمات مشابه منجر به رقابت شدیدتری شده و امکان انتخاب گزینه های مختلف را برای مشتریان به ارمغان آورده است. استفاده گسترده از ابزارهای ارتباطی بازاریابی منجر به افزایش آگاهی مشتریان و ایجاد تمایز بین برندها شده است. به منظور رقابت در چنین بازار پرتحرک و تعاملی، شرکت ها مجبورند تا استراتژی هایی فراتر از استراتژی های بازاریابی سنتی را دنبال کنند، چرا که استراتژی های سنتی دیگر برای نیل به مزایای رقابتی، ظرفیت های گذشته را ندارند. از این رو شرکت ها باید استراتژی های مختلفی را برای بقای خود در بازار یافته و موقعیت فعلی خود را نیز در بازار شدیدا رقابتی، حفظ نمایند. سازمان های خدماتی به دنبال روش هایی برای ایجاد و حفظ رابطه مستمر با مشتریان شان هستند تا سود بلند مدت خود را تضمین نمایند. فقط جذب مشتریان در بازار، کافی نیست و سازمان ها باید اهمیت بیشتری به حفظ مشتریان فعلی خود قائل شوند، چرا که حفظ مشتریان کنونی، کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید می باشد. علاوه بر این، مشتریان وفادار، برای شرکت سودآورتر هستند.

این پروپوزال نیز به بررسی این مفاهیم پرداخته و با رعایت کلیه چارچوب های یک پروپوزال، برای پایان نامه ای تحت همین عنوان در مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت آماده شده است. مطالعه این پروپوزال و پروپوزال های مشابه دیگر، ابزار مناسبی برای یادگیری این چارچوب ها برای دانشجویان خواهد بود. همچنین مطالعه این پروپوزال می تواند زمینه ساز ایده های تحقیقاتی جدیدی برای پژوهشگران علاقه مند به این حوزه پژوهشی باشد.