در طول دو دهه گذشته، جهت گیری بازار، ساختار کانونی مقالات بازاریابی بوده است. در همین زمینه، محققین، مطالعاتی زیادی را با تمرکز بر تعاریف، معیارها، پیشینه ها و خروجی های این ساختارها انجام داده اند. اکثریت قریب به اتفاق این مطالعات، جهت گیری بازار را هم از دیدگاه رفتاری و هم از دیدگاه فرهنگی مورد ارزیابی قرار داده اند. دیدگاه رفتاری عمدتا روی اقدامات خاص مرتبط با تولید و انتشار و پاسخگویی به اطلاعات بازاری تاکید داشته اند. دیدگاه فرهنگی نیز روی هنجارهای سازمانی و ارزش های تمرکز داشته که مشوق رفتارهایی است که مطابق با جهت گیری های بازاری است و شامل سه مولفه می باشد: جهت گیری مشتری، جهت گیری رقبا و همکاری طرفین. در همین راستا، محققین، دیدگاه فرهنگی را با توسعه مفهوم سازی چندلایه فرهنگ سازمانی بازار محور شامل ارزش های اساسی، هنجارها، مصنوعات، و رفتارها بسط داده اند. در مطالعات دیگر نیز، یک فرآیند چهار مرحله ای ارائه شده که سازمان ها را وادار به پذیرش سطوح بالاتری از گرایشات بازاری می کند. اخیرا نیز محققین جهت گیری بازاری را به صورتی مفهوم سازی کرده اند که شامل هر دو عنصر فرهنگی و رفتاری باشد که این موضوع نشان می دهد که “فرهنگ جهت گیری بازاری سازمان محور روی رفتار جهت گیری بازاری واحد محور تاثیر می گذارد”. رابطه مثبت مفروش بین جهت گیری بازاری و عملکرد تجاری در مطالعات زیادی به صورت تجربی تایید شده است. علاوه بر این، دقت این رابطه در شرایط محیطی مختلف، بخش های صنعتی و محیط های فرهنگی گوناگون نیز اثبات شده است.

علارغم این شواهد، تعداد زیادی از پژوهشگران به این پرسش پرداخته اند که آیا صرفا داشتن جهت گیری بازاری می تواند مزیت رقابتی پایدار و بازدهی بیشتر را برای شرکت ها به ارمغان آورد یا نه. در همین راستا، این پروپوزال نیز به بررسی این موضوعات جدید در زمینه بازاریابی پرداخته و برای پایان نامه ای تحت همین عنوان در مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت آماده شده است.مطالعه این محصول، با توجه به جدید بودن موضوع آن و نیز مطالعاتی کثیری که در این زمینه انجام گرفته است، می تواند زمینه ساز ایده های پژوهشی جدیدی برای پژوهشگران علاقه مند به این حوزه از مدیریت بازاریابی باشد. همچنین مطالعه این پروپوزال می تواند ابزار مناسبی برای دانشجویان در راستای آشنایی بیشتر با ساختارهای استاندارد یک پروپوزال باشد.